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人間ソーシャル広告『ソエンドoden』がネットワーク広告の10倍以上、リワード広告の30倍以上という高い効果を上げた秘密とは?

人間ソーシャル広告『ソエンドoden』がネットワーク広告の10倍以上、リワード広告の30倍以上という高い効果を上げた秘密とは?

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弊社では、2013年2月25日より、今までにない全く新しい人間アドネットワークとも言うべきクリック課金型のソーシャル・エンドースメント・サービス「ソエンドoden」の提供を開始いたしました。

ソーシャルメディア上の発言に対してクリック単位でユーザーに還元するというサービスは他にもありましたが、実は「ソエンドoden」の根幹のコンセプトは他と全く趣向が異なるものであり、実際には私の机上での予想を遙かに上回る非常に高い効果を実現することができました。

「予想を遙かに上回る」とは、実数で言いますとクリック単価(CPC)2円台、アプリインストール単価(CPI)20円台といったような、他の広告手法やサービスでは運営業者の収支があわなかったり、還元されるべきユーザーへの見返りがなくなったりするといったような事業的に大問題を引き起こすであろうレベルの結果です。

なぜ「ソエンドoden」がそのような結果の元で事業として成立するのか。今回はその説明に以下の5つのキーワードを使わせていただきます。

「ソエンドoden」のロジックを支える5つのキーワード

まず一つ目は、個人的には言うもちょっぴり恥ずかしいフレーズ「ビッグデータ」です。

しかし「ソエンドoden」の第一の特徴をわかりやすく説明するために今回はあえてそれを多用させていただきます。

次に、近年よく我々の業界で話題に上がる「クラウド」という言葉です。本来の英単語で言う「cloud」と「crowd」との2つが日本では同じカタカナ英語になり、あまり詳しくない方にとってはその2つがごっちゃになっている感があります。念のため「クラウドコンピューティング」では前者ですが、「クラウドソーシング」では後者です。

今回は「ソエンドoden」の特徴を説明するためにその「cloud」と「crowd」との両方を使わせていただきます。

4つめは、ここ数年で使われることも当然となった「ソーシャル」という言葉です。過去になくユーザー間のつながりがソーシャルグラフというデータとして具現化しているという、近年のインターネッツの肝となるフレーズです。

最後の5つめは最近はあまり聞かないかもしれませんが一時話題になった「ゲーミフィケーション(Gamification)」です。念のために簡単に言いますと、ゲーミフィケーションとはサービスにゲーム的要素を組み込むことによってユーザーのモチベーションやロイヤリティを高める手法です。

これら流行(?)の5つのフレーズをお借りして、「ソエンドoden」が何故インフルエンサーと広告主(=クライアント)のWin X Win関係を保ちながらにして高いコストパフォーマンスを実現できたのかを説明したいと思います。

「ソエンドoden」の実績データ

まずは本題に入る前に、「ソエンドoden」で実施されたPRキャンペーンの実績データを共有させて頂きたいと思います。

「ソエンドoden」は、サービスローンチ時から落ちることなく異なるタイプのPRキャンペーンにおいて以下のようなパフォーマンスを安定して維持し続けています。

なお、これらはまず2月25日から本日3月15日までの20日間のうち、断片的なデータであることを最初にお断りさせていただきます。実際の詳細なデータは、近日行う大きな発表にて公開させていただきたいと思っておりますのでご了承ください。

H社のSNSアプリPRキャンペーン

このキャンペーンは、H社が提供するカップル専用スマートフォンSNSアプリの認知とダウンロード数を向上するというものでした。

結果、最終のクリック単価(CPC)は2.5円、アプリの1ダウンロードあたりのコスト(CPI)は25円という数字を実現しています。

さらには、発生したクリック数あたりのアプリインストール率は実に7.45%という高い数値となっています。

このクライアントからは、インストール後のユーザー登録単価において「ソエンドoden」がリワード広告の31分の1未満、ネットワーク広告の10分の1未満の結果がでたといううれしいお言葉を頂きました。

タイトルの数値はこのキャンペーンの数値から出た実数値です。しかし、このキャンペーンが特別秀でているというわけではなく、他のアプリプロモーションでも同様の数値が出ています。

ちなみに、アプリのインストール単価で言えば、リワード広告の6から8分の1という結果でした。

更にいくつかのアプリ案件によるテストにより、「ソエンドoden」がスマートフォンアプリのプロモーションにおいて高い効果を発揮できることがわかりました。

N社のスマートフォン用スポーツゲームPRキャンペーン

このキャンペーンは、N社が各社ゲームプラットフォームで提供しているスポーツゲームの、スマートフォンネイティブ版のローンチに合わせて、その認知とユーザー登録を促進するものでした。

結果、最終のクリック単価(CPC)は8.79円、1ユーザー登録あたりのコスト(CPA)は125円となっています。

また、発生したクリック数あたりのユーザー登録率も7.03%という高い数値となっています。

更にいくつかのゲーム案件により、「ソエンドoden」がスマートフォンゲームのユーザー誘致において高い効果を発揮できることがわかりました。

W社によるヘアカラー製品PRキャンペーン

このキャンペーンは、W社が自社運営するショッピングモールで人気の、髪の毛を簡単に染める美容グッズを販売促進するものでした。

結果、最終のクリック単価(CPC)は1.29円、広告費1万円あたりの売上は3.4万円となっています。

また、発生したクリック数あたりの商品購入率(CVR)は0.26%(約400人に一人)となっています。

このキャンペーンにより、「ソエンドoden」が一般消費財のダイレクトレスポンスにも高い効果を発揮できることがわかりました。

K社によるアンケート回答+メールアドレス収集キャンペーン

このキャンペーンは、K社が用意した自動車に関するテストを告知し、25問の問題への回答とその結果を受信するためのメールアドレス入力を促すものでした。

結果、最終のクリック単価(CPC)は6.25円、1メールアドレス獲得あたりのコスト(CPA)は250円となっています。

また、25問ものテスト問題に解答してから、且つ結果を得るためにメールアドレスを入力せねばならない、という敷居の高さにもかかわらず、発生したクリック数当たりのメールアドレス入力率(CVR)は、2.5%(40人に一人)という高い数値になっています。

簡単なサーベイや懸賞申し込みなどであれば、CPAは更に低いものになったと予想されます。

このキャンペーンにより、「ソエンドoden」がニッチな分野に特化したアンケートや顧客情報収集にも高い効果を発揮できることがわかりました。

予想以上の結果と弱みの発覚

おかげさまで、「ソエンドoden」のローンチに際して様々なクライアントや業界の仲間の協力を得て、β期間から多様なキャンペーンのテストを実施することができました。

その結果、先述のようにほとんどのキャンペーンにおいて予想を遙かに超えた高い効果を得ることができました。

また、「ソエンドoden」で効果が出にくいキャンペーンの特徴もわかりました。それは、「売り手目線の強要」、「B2BサービスのPR」といったようなものでした。売り手のメッセージを強制しようとすればするほど、とたんにユーザーの反応と情報の拡散が鈍くなったのです。

ただし、「効果が出にくい」と言っても「ソエンドoden」が他のネットワーク広告と全く違うのが、反響がないキャンペーンはその分予算消化も遅くなり、広告主の負担やリスクも小さくなると言う点です。

その反面、効果が高いキャンペーンは数分内で1万円分の予算を消化してしまうほどに恐ろしい速さで情報が拡散します。

では、これら数多くのキャンペーンで高い効果を生み出した「ソエンドoden」を支えるセオリーを先ほどの5つのキーワードに照らしあわせながら説明してみたいと思います。

「ビッグデータ」であらかじめ反響を予測する「ソエンドoden」

一つ目のキーワードは、やっぱり口に出す度にちょっぴり恥ずかしくなる「ビッグデータ」についてです。

実際には「ソエンドoden」のプラットフォーム自体ではなく、各インフルエンサーの「メディア価値」を測るためにそのバックエンドで活躍している兄弟サービスにその「ビッグデータ」が活用されています。

そのサービスとは、ソーシャルメディア上での各ユーザーの影響力を測定するという名目で弊社が開発運営している「Qrust」というものです。

巷には、公に「影響力を測定します」と謳いつつも、各ユーザーのフォロワー数や一部のRT数など半固定要素からスコアをにわかに計算するだけのサービスも存在する中、弊社Qrustでは実際に合計700万ユーザー以上の発言全てと、それら発言に対する他のユーザーからのエンゲージメント全てとを記録し、そのビッグデータを独自の計算式を通してプロットすることによって各ユーザーごとのQという影響力スコアを算出するという、そのおちゃらけた見た目からは想像できない100%本気のサービスを運営しています。

ソーシャル影響力スコアQrust

また、インフルエンス計測サービスの運営会社の中では世界で唯一、弊社は自社でユーザーの発言をメディアとしたPRサービス「ソエンド」を、旧「つあど」時代から実に過去3年間に渡り運営してきています。

それにより、弊社では各ユーザーの発言とそこで発生するユーザーのリアクションに加え、そこから先の一般的には計測できない発言上のクリック傾向や、スポンサーが許容できる各ユーザーへの還元単価といったデータまでをも統合して、一連の流れからユーザーの発言価値を解析することが出来るという訳です。

そこから相関関係を導くことにより、「Qrust」では「影響力スコアQ」を各ユーザーのおよその「メディア価値基準」として活用できるように日々精度を高めています。

このビッグデータ活用により、「あのユーザーは人気がありそうなので、インフルエンサーマーケティングに誘えばたぶん効果があるだろうねぇ」というような精度の低い人間の感覚による推測ではなく、実際のスコア値を見て「このユーザーは反響を得ている」とキャンペーン実施前からはっきりと断言できる環境ができているというわけです。

そして何よりも大きいのは、「フォロワー数」などのインフルエンサー選定上は全く役に立たない数値に惑わされることなく、「実は影響力のないインフルエンサー」をあらかじめ排除できるという点です。

Qrustの存在により、「ソエンドoden」ではキャンペーンに参加する時点のQスコアによって、各ユーザーに報酬として還元されるクリック単価がダイナミックに且つ自動的に決定されます。

「ビッグデータ」によって前もって各ユーザーのメディア価値をある程度判断しておくことにより、結果論で採算を取ったり数値化できない「ブランドの浸透」などを売りにしたりするのではなく、ある程度の結果を数値としてあらかじめ期待つつ予算を設定することができるという、他社のサービスにはできない強みを実現しているわけです。

「人」を「人」として受け入れる「cloud」型の「ソエンドoden」

次に2つめのキーワードは「cloud」の方のクラウドです。

「cloud」コンピューティングで各効率があれだけ大幅に向上したのは、「コンピューターは壊れる」ということを受け入れたその仕組みにあります。

かつての我々は、データセンターで室内の温度や湿度、電流までを整え、サーバーを檻に閉じ込め、消費電力を最小限に抑えながら1サーバーごとの寿命とパフォーマンスを最大化しようと躍起していました。

事業者は顧客に対してアップタイムを保証せねばならないため、多くの努力と手間そしてコストの多くが80点を99.9点に持ち上げることに費やされていました。

それに対して「cloud」コンピューティングでは無数のコンピューターをとりまとめて、その計算パワーとストレージの必要な部分のみを仮想的なコンピューターとして使用する仕組みですが、ここではあえて「コンピューターは壊れる」という前提を受け入れてそれらを細胞のように入れ替えることで、全体的な効率を飛躍的に向上することに成功しています。

これをいわゆる「インフルエンサーマーケティング」というものに当てはめてみましょう。

いや、もっとわかりやすくするために、更に身近な「タレントマネージメント業」にたとえてみる方が良いかもしれません。

なぜなら、一般的に行われている「インフルエンサーマーケティング」と銘打ったサービスも、そのほとんどは既存のタレントマネージメント業の域を出ていないからです。

いわゆるタレントマネージメント業は、潜在的に売れそうなタレントをスカウトし、事務所に所属させ囲い込み、個々のパフォーマンスを最大化しいわゆるギャラの手数料を収益源とする業態です。

このタレント一人一人を1台のコンピューターに当てはめるとすれば、タレントマネージメント業はデータセンター業のようなものです。

そこでは扱うのがタレントという「人間」ですから当然なのですが、タレントが体調をして「数ヶ月休業」というのはよくある話です。

しかし、人間である1タレントを1タレントとして扱いつつ業務を行うのは当然のことであり、複数の人間をひとかたまりにしてその一部を切り分けて1タレントとして扱うことはできません。

ただし、グループ活動しているそのグループの一人が休業しても、まだグループとして業務を遂行できる点はそれに近いかもしれませんが・・・。

次に、残念ながらほんの一部のトップスターを除いては、そのタレントのメディア価値が時の経過と共に短期間で増減するという現実があります。

商慣習などその他の外部要因、もしくは見当違いといった理由から、実際のメディア価値以上のCM出演ギャランティが発生するタレントも当然存在するわけで、それをスポンサー側から見れば費用対効果が薄いとなるわけです。

また、人間である以上食べていかねばなりませんので、メディア価値がほぼゼロであるタレントに対しても雇用してしまった以上一定の固定給与の支払いは避けられません。

もしくは、需要が大幅に減少している時には、雇用している100人のタレントのうち半分も稼働していない。そんなこともあるかもしれません。

この特徴は、多くの企業が行っている一般的な「インフルエンサーマーケティング」でも共通であり、単にその名前がテックトレンドに色づいただけで全く同様の問題を抱えざるを得ないのが事実です。

そこでも人間が、影響力を持っているであろうと想像した人間と交渉し、その人間と契約して、ソーシャルメディアやブログにてスポンサーの要望に則した発言をさせます。そして、結果は出てのお楽しみ。さらには、当初期待される影響力を想定していた時点から、実際にメディア上で発言した時点までの時間が長くなれば長くなるほど、その影響力が陳腐化してしまうリスクも向上します。

それどころか、インフルエンサーを活用と銘打ったイベントであっても、単に一つの場所に集まって商品を試させブログ記事を書かせはするものの、最初から計測可能な結果は一切期待せず、たんなるマーケティングやリサーチ予算消化の一手段となってしまっていることも少なくありません。それに話題の「ソーシャルメディア」が絡んでいれば上に報告しやすいというわけです。

話がそれましたが、そのインフルエンサーマーケティングにおいて、各インフルエンサーを(失礼ではありますが)「壊れる物」として受け入れればどうなるでしょうか。

各インフルエンサーは限りなく短いスパンでそのメディア価値が増減し、それこそ明日になれば限りなく影響力がゼロになっているかもしない。それどころか明日には体調を崩し発言ができなくなるかもしれない。

その反面、明日のキャンペーン開始時には、明日ちょうど生まれた巨大インフルエンサーが存在しているかもしれない。

であれば、機械的な観点から理想を言えば、数多くのユーザーの中からそのキャンペーン開始時点でメディア価値が高い鮮度の高いインフルエンサーに、できる限り短いスパンで発言させることによって効率の高いPR効果を導き出せば良い、となるわけです。

この節操のない「人」を「人」として受け入れる手法によって、インフルエンサーマーケティングを単に言葉だけでなくその中身を「データセンター型」から「Cloud型」へと進化させることが出来るというわけです。

そうすることによって、従来の欠点である影響力の陳腐化は全く問題ではなくなり、常に新鮮なインフルエンサーにほぼゼロのタイムラグで発言させることが可能になりました。

正しいときに、正しい結果を出した相手に対して正しい還元する。

その「Cloud」型のコンセプトが、旧手法のいわゆるタレントマネージメント型のインフルエンサーマーケティングではまったく費用対効果もままならなかったものが、従来のアドネットワークよりも高いコンバージョンや低いCPCを実現するまでに至った「ソエンドoden」の大きな特徴の一つなのです。

キャッチコピー作成とPR配信の「Crowd sourcing(クラウドソーシング)」としての「ソエンドoden」

3つめのキーワードは「Crowd」の方の「クラウド」です。

「ソエンドoden」では、無数のユーザーが各自インフルエンサーとして自分の意思でPRキャンペーンに参加します。

インフルエンサー達は、ビッグデータから導き出された影響力を示すQrustスコアに基づいてあらかじめ提示されている報酬単価を見て、そのオファーとキャンペーンの内容とに納得がいけば自らがキャッチを作成し、PRメッセージとして自分の意思で配信します。

そして、そのPRメッセージに反響(クリックなど)が発生すれば、それに対しての対価が得られるというわけです。

自分のオーディエンスに対して素晴らしいピッチを投げかけた優良インフルエンサーにはそれ相応の対価が支払われ、キャンペーン名をそのままコピー&ペーストするような粗悪インフルエンサーはほとんど報酬を受け取ることもなく無駄な労力に終わってしまいます。

それら無数のインフルエンサー達とキャンペーンの趣向が自動的にマッチングされ、各インフルエンサーがルールに従って個々の言葉でメディア価値に応じたPR配信を行うという、「ソエンドoden」はまさにキャッチ作成とPR配信の「Crowd」ソーシング・プラットフォームとしての役割を担っているのです。

「ソエンドoden」では、クライアントがピッチに使って欲しいキーワードを3つまで指定でき、インフルエンサーはそれらフレーズを含めなければPR配信を行うことができないのですが、その制限の中でも私たち「売る側」の人間では思いも付かないようなピッチの名作が数多く生まれています。

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売る側がトレンドやマーケットを研究し尽くしてキャッチコピーを作成し、当てずっぽうで予想したインフルエンサーにPRをお願いせずとも、無数のインフルエンサーから生まれ結果が出たフレーズに対してのみ自動的に対価が支払われていくのです。

「ソエンドoden」のクライアントは、今後は「これなら受けるかもしれない」キャッチコピーを一切考える必要はなく、「実際にソーシャルメディアで受けた」ピッチを拾い上げ、先のキャンペーンにフィードバックさせることもできるというわけです。

Star Trekにはサイボーグ種族の宇宙人Borgというものが登場します。Borgは人間をとらえ、制御する装置と融合させることにより、各兵士の脳(=ニューロネットワーク)を一つの集合体(=Collective)として利用し、計算能力を増大させながら中央に鎮座するQueenの宇宙征服という一つの目的を達成しようとします。従来の集積型のコンピューターよりもその方が各所で正しい答えを的確に導けるというわけです。

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「ソエンドoden」はそんなたいしたレベルのものではありませんが、Queenにあたるクライアントの目的に則して、無数のインフルエンサーを一つのCollectiveとして思考させ、そこから自動的にキャンペーンに適したピッチとメッセージの候補を導き出し最大の結果を出すことが可能であるというわけです。

そして、時代やトレンドが変化していったとしても、各インフルエンサーがその変化に適合しながら最適なメッセージを作成し、最大の効果=最大の還元を得るモチベーションを保ちつつPR活動を続けてくれるという仕組みです。

更に優良インフルエンサーは結果が出ている他のインフルエンサーを研究しており、更に進化を遂げるというわけです。先述のBorgも、一体がフェイズガンで撃たれると即時にその波長を計算して防御態勢を整え、Collective全てがその後その攻撃を受け付けなくなるという特性を備えていますが、まさにそんな感じでしょうか・・・?

この「Crowd」のコンセプトが先ほどの「Cloud」のコンセプトと融合することにより、その場その場で効果の高いインフルエンサーに対してより高い見返り(=Rewards)を還元し、それと同時にクライアントの費用対効果を最大化する仕組みを実現しているのです。

「ソーシャル」ネットワークの摂理を受け入れた「ソエンドoden」

4つめのキーワードはちょっとベタすぎですが「ソーシャル」です。

ソーシャルネットワークの台頭により、今までになくユーザー間のつながり(=Social Graph)がデータとして具現化しています。それと同時により貴重なデータとして形成されているのが情報の経路(=Pathway)です。

「サーチエンジン→人」という検索から情報を得るPathwayがほとんどであった時代から、「人→人→人」という、各ユーザーが他の人とつながり、信用できる人間がその情報Pathwayの信頼できる中継点(=Hub)としての大きな役割を担う時代と変化しており、そのHubとなる人への信頼性によって情報を受け取る側のユーザーの心理的障壁が大きく下がるという、インターネットはまさに人間の実社会に近い構造へと進化しています。

そのことに関しては、Paul Adams氏の著書「Grouped」の日本語版について書評を書いておりますので興味のあるかたはそちらを是非お読み下さい。

そのソーシャルグラフ上で既に形成されている信頼性の高い情報Pathwayと、そこで信頼性が高く情報発信源として評価の高いHubを通して的確にPRメッセージを投入することにより、今までよりも高い効率で情報を伝搬させることができるはずです。

しかも、過去数年のデータを見ていて気づいた面白い事実が一つあります。皆さんがtwitterやFacebookで情報通であると思っている人物が、実際は第一の情報源ではなく、その上流に無名の影響力者が存在していると言う事が多々あるというということです。実は、それら表面的なインフルエンサーがその影のインフルエンサーの情報によって発言が左右されていると言う事が驚くべきほど高い頻度で発生しています。その人達は口が裂けても情報源のクレジットを示さないでしょうが、その静かなる上流インフルエンサーのHubとしての二次的な媒体価値は計り知れません。

じつは、弊社Qrustでは計り知れていますが。

2013-03-15 11-56-33

それらサイレントインフルエンサーを含め、影響力の高いHubを注入口とした情報の流通経路活用を狙ったのが「ソエンドoden」であるというわけです。

Qrustに現れるSNSユーザー関係の摂理

それでは、有害な情報や虚偽の情報を意図的にその高効率Pathwayに流し込むことによって、不健全なPR活動を行えば構造が破壊されるのではないか?と思われるかもしれません。

それは至極正しい疑問でしょう。

しかし実際には、SNSにはそこでの人間関係(=ソーシャルグラフ)を無視して情報を配信しようとするユーザーは、そのソーシャルグラフに置いて淘汰されていくという、現実の人間関係にも似た「摂理」というものが存在しています。

SNSでは実際にそれらの状況がデータとして表面化し、弊社のQrustスコアはその正と負のスパイラルによる結果をユーザーの影響力値として数値化してくれます。

負のスパイラルに陥ったユーザーは、他のSNSユーザーに嫌われるどころか、フォローを外されたり、友だちを解除されたり、果てにはブロックされたりするという最悪の結末に至ります。

一方適切で有益な情報を提供するユーザーは、他のユーザーからの信頼を得てその言葉に重みを持ち、他のユーザーからの反響をエンゲージメントとして集める結果に至ります。

結果、人から信頼されるような優良インフルエンサーのQrustスコアは高く、人からブロックされるような悪質スパマーのQrustスコアは低くなります。

「ソエンドoden」では、Qrustスコアの低いいわゆるスパマーにとっては、「ビッグデータ」から導き出されたもともとのオファー金額が活動に対する終始に見合わないどころか、もともと反響がないことが宣言されているため、参加するモチベーションも極めて低くなります。

「ソエンドoden」ではソーシャルグラフにおける人間関係の摂理が働き、そこでは自然にスパマーが排除されるというエコシステムが形成されていると言う事です。

ソーシャルメディア上で興味の連鎖が引き起こす口コミの爆発

ソーシャルメディア上では、そのような人間関係と共に、twitterやInstagramでよく見られるような「興味によるユーザーのつながり(=Interest Graph)」というものが存在します。

それはもともと共通の興味を通してのつながりであるため、あるユーザーが収益だけを目的として興味のない内容をPRメッセージとして配信したとしても、ほとんどの場合において、よほどそのユーザーのコピーライティング能力が高い場合を除いては、メッセージの伝搬がInterest Graph上で断絶されてしまい口コミが発生しません。

ところが、元々形成されているInterest Graphの中にその趣向に見合った最適なPRメッセージが流れ込んだ場合には爆発的な口コミを発生させます。その証拠に実際のデータを見てみますと、キャンペーン次第で情報の伝搬スピードが実に3桁、4桁以上違ってくると言う結果が出ています。

この、「PR情報が適したInterest Graphに流れた場合にオーディエンスが加速的に反応し、優先的にクライアントのコストが発生する」という口コミを利用したエコシステムによって、「ソエンドoden」は例に見ない高い確率での口コミ発生を実現しているわけです。

消費者観点のPRメッセージの威力

PRメッセージを定期的に配信しているにもかかわらず、前二項で説明しました人間関係と興味の連鎖を阻害するどころか、逆にソーシャルグラフからポジティブなエンゲージメントを終始集め続けているようなインフルエンサーが一部実在しています。

PRという言わば広告を配信しているにもかかわらず、それによって信用を落とすどころか賞賛を得ているのです。

彼らのメッセージを調べて見たところ、それらに共通する点は以下のようなものでした:

  • クライアントのプロダクトやサービスをあらかじめ一通り見ている。
  • 視点が売り手目線ではなく、消費者目線である。
  • ユーザーの利益となる情報に重点を置いている。
  • ユーモアに溢れている。
  • トレンドをとらえた表現を活用している。

そして彼らのメッセージは、彼らがもともと興味を持つ分野であるかどうかにかかわらず常に「興味深い」のです。

実際それら優秀なインフルエンサーは、内容がPRメッセージであるか否かに関係なく、普段から上記のような特徴を持つメッセージを常に配信し続けている優秀な情報提供者であるということです。

「ソエンドoden」では、それらユーザーに応じた適切な価格査定がされているため、優良なインフルエンサーに適切な還元を行える仕組みを実現しているというわけです。

そして彼らが、キャンペーンの高いレスポンス率とコンバージョンレートを牽引しています。

「ソーシャル」+「ダイレクトレスポンス」について外れた予想

実は私は、人を媒体としたPRサービスをソーシャルメディア上で実施した場合、商品を紹介するようないわゆるダイレクトレスポンス系のPRキャンペーンは効果が薄く失敗するであろうと決めつけていました。

なぜなら、一部に人によるPRを毛嫌いするユーザーが存在するからです。

ところはその予想は大きな間違いだったのです。

キャンペーンが直接的な商品のPRであったとしても、ユーザーにとって有益な情報や商品であれば、メッセージが商品の説明であるか否かにかかわらず情報は適切なインフルエンサーを通して適切なInterest Graphに流れ込み、大きな口コミとして爆発させることができました。

ユーザーがエンゲージするための要因は「ダイレクトレスポンスの商材情報ではないこと」よりも、「ユーザーにとって有益な情報であること」が優先すると言う事がよく分かりました。

ちなみに、「ソエンドoden」で結果が芳しくないものは、「元々ユーザーの興味をひかない商材」や、「B2Bの情報」や「売り手目線」のキャンペーンでした。そして、一部ユーザーが苦情の対象とするのは、人気のインフルエンサーではなく単に収益目的で作成されたようなボットアカウントばかりでした。

実際、よく考えてみれば自分自身も友人がつぶやく「こんな面白い商品でたよ」という情報によく反応していますね・・・。実際にはそうであるにもかかわらず、こうやって初めて気づくと言う事は、まだまだ自分も売り手目線から離れられていないというわけです。

いずれにせよ、買い手目線で有益な情報である限りは、ダイレクトレスポンス系のPRメッセージであっても「ソエンドoden」では高い効果を発揮すると言う事がわかりました。

「Cloud」+「Crowd」+「ソーシャル」がもたらした「ターゲットの自動最適化(=Automated Target Optimization)」

従来のマーケティング手法では、限られた広告予算を有効に活用しつつ最大限のレスポンスを得るために、あらかじめ経験則で「年齢層」や「地域」、「年齢」、「性別」、「生活様式」といった属性でターゲットを絞り込んでからアプローチをしていました。

そして、従来のアドネットワークでも「検索キーワード」や「コンテンツマッチング」などでオーディエンスを絞り込み広告を配信しながら効率の高いレスポンスを狙っていました。

ところが、私どもがインフルエンサーマーケティングでも同様のフローでターゲティングを行おうと、実際にキーワードや関連フレーズからインフルエンサーを検索するシステムQruiseを完成させたときに、実際にそれ使ってみて大きな落とし穴に気がつきました。

インフルエンサーの絞り込みには、本来得られるべき反響や口コミを逃してしまうと言う大きな機会損失が必ず伴うという事実です。

私の結論では、現在のソーシャルメディアのデータ解析は、トレンドの傾向をひもとくためにはかなり有益ですが、PRメッセージ配信におけるインフルエンサーの絞り込みにはほとんど役に立たないということです。

そこで頭を抱えて考えた結果生み出したのが、無数のインフルエンサーにメッセージの内容と伝搬を任せるという先述の「Cloud」+「Crowd」型のサービスです。

しかし、全てがインフルエンサー任せとなってしまうのでは能がありません。

「キャンペーンに応じたインフルエンサーを抽出する」のではなく、Qrustを用いて「あらかじめ普段反響が低いインフルエンサーを排除」し、そこで残った無数のインフルエンサーに「Crowd」ソースすることによって、結果として効率の良いインフルエンサーに還元しようという結論に至ったのです。

あらかじめターゲットを絞り込むのではなく、一定以上の総合影響力を持つユーザーに「Crowd」ソースすることによって、逆に各クライアントと各キャンペーンに応じたインフルエンサーと有益なキャッチフレーズ、情報の伝達経路、効率の高いターゲット層を導き出すという、当初考えていたものとは全く逆のアプローチです。

実はこの手法がクライアントの費用対効果を200%以上向上しました。

「ソエンドoden」ではもともと反響が発生した場合にのみ広告費用が発生しますから、この手法で見事に効果の高いPRキャンペーンを実施することが可能となっただけではなく、同時にクライアントに有益なターゲット層とそこにつながるためのソーシャルメディアならではの情報伝搬Pathwayをあぶり出すという、非常に有益な副産物も得ることができるようになったのです。

今までは力尽くで形成していたTargeting Funnel(じょうご)が、「ソエンドoden」では自然にバランスを取りながら形成され、必要とされるインフルエンサーによってPRされ、そこのInterest Graphにつながった必要とされるオーディエンスに到達するというわけです。

これは「Cloud]+「Crowd」+「ソーシャル」+「ソーシャル」のうちのどの要素が一つでも欠けると実現できなかった仕組みです。

まさに、「ソエンドoden」ではそれら要素がそろった環境でPRキャンペーンを実施することによって、自動的に効果のあるターゲットとリーチするための道筋が導き出されるという「Automated Target Optimization」が実現したというわけです。

「ソーシャルメディア」の即効性

先述の通り、「ソエンドoden」ではキャンペーンによってその情報拡散スピードが3桁4桁変わることも希ではありません。

今までの結果から、キャンペーン開始後の最初の1時間でキャンペーンが口コミで爆発するものかそうでないものかという結論が出てしまうということがわかりました。

スタートして一旦だめなものは、少々入力必須キーワードや説明文を改善したとしても、拡散力がほんの少し改善したとしても、もう再び口コミとして爆発することはありませんでした。

これを活用すると、「ソエンドoden」では小予算であらかじめキャンペーンの有効性を確認することができます。口コミで爆発しないものは予算消化も遅いため、一旦終了してキャンペーン内容の改善に取り組めると言う事です。

そして口コミが発生したキャンペーンは、一日当たりの予算と全体予算を調整して更なる告知効果を目指せるというわけです。

このようなTry & Errorは、従来のインフルエンサーマーケティングでは不可能な手法でしたが、それが簡単に且つダイナミックにあたかもネットワーク広告サービスかのように行えるのも「ソエンドoden」の強みとなっています。

コンバージョンレートが高くならざるを得ない特性

これらの「ソーシャル」な特徴が重なり、必然的に興味の連鎖から外れたユーザーはキャンペーンに反応せず、興味をそそられたユーザーが優先的に反応することとなります。

すなわち、各キャンペーンが求めるユーザー層が一般的な広告サービスに比べて高い確率でアクションを起こすため、いわゆるコンバージョンレートが高くなると言う仕組みです。

ただし、元々コンバージョンが低いような魅力が薄かったり、季節外れで訴求力が低かったりするような商材やイベントは、その率がやや改善するだけであり、劇的な改善を見込めるわけではありませんでした。あくまでも「ソエンドoden」は拡声器であり、ごく小さな声はやや小さな声となるだけです。

その小さな誤差を短時間で拡大してサンプリングする用途としても、「ソエンドoden」は最適なツールです。他のどのツールよりも、消費者に響くフレーズや時間帯と言ったようなユーザーの反応データを極めて短い時間で得ることが出来る仕組みができあがっています。

「Gamification」によって欠点を利点に変えた「ソエンドoden」

最後に5つめのキーワードが「Gamification」です。

実は、末端の媒体が各ユーザーの発言であるということと、その舞台がソーシャルメディア上であるということから、「ソエンドoden」の構想時にはいくつもの壁に直面していました。

発言の賞味期限が短い

twitterでもFacebookでも、発言の賞味期限は短いと言われています。諸説有りますが、ツイートの平均寿命は数分だけだとも言われています。

ブログのように、コンテンツとして検索エンジンからのトラフィックが後日流入する可能性が残るメディアであれば広告媒体として生産の費用対効果が見込めますが、数分で陳腐化するツイートなどには全くその見込みがありません。

そもそもそんな発言がPRの媒体としてシステム化できるのか、という懸念がありました。

発言の文字数が少ない

近年Facebookの文字数制限はGoogle+の後を追って大幅に緩和されましたが、twitterはずっと140文字のままで有り、それ自体がサービスのIdentityです。

そのような文字数で果たして告知媒体として機能するのか、という懸念がありました。

発言の制御が限られている

一旦ユーザーが配信したメッセージについては、ネットワーク広告枠のようにその内容を配信後に変化させる訳にはいきません。従って、キャンペーン期間後も半永久的にそのメッセージは残ってしまい、そこからのトラフィックも流れ続けてしまう可能性があります。

そのような制御不能なメディアを有償のPR配信媒体として採算が合うのか、という懸念がありました。

制限をゲームのルールに

それら制限について、足かせとみるのではなく逆に「ゲームのルール」ととらえてみてはどうだろうか。その発想が生まれた瞬間から一気に「ソエンド oden」のサービス構想が固まっていったのです。

まず、賞味期限が短いということは、逆に言えば一回の発言を全てのオーディエンスが見ているわけではないと言うことと、PRメディアとしてはバナー枠のようにすぐに在庫がつきてしまうものではないということです。

次に、文字数が少ないということは、逆に言えばユーザーにその文字数を制限としてのピッチを考えてもらえば良いと言うことです。というかそれはそのまんまtwitterの醍醐味でもあるのですが、普段は制限を制限と考えてしまいがちなわけです。

そして発言の制御に関しては、あえて「制御できない」ことを受け入れて、それ自体をインフルエンサーのゲームルールとして利用する事としました。

要するに、スポンサーの各キャンペーンには予算の制限=クリックの在庫が存在しており、それをインフルエンサーは早い者勝ちで取らねばならない、としたのです。

インフルエンサー達は、たくさん配信しすぎると評判も落ちるでしょうし、在庫がつきた後に配信され報酬にもならない可能性があります。しかし配信しなければ報酬を得ることができません。

さらには、各キャンペーンには開始日時や配信可能な時間帯と言ったルールが設けられています。

各インフルエンサーは、多すぎず、遅すぎず戦略的にリアルタイム配信と予約配信を駆使しながらキャンペーンに適したPR発言を配信しなければならないのです。

「ソエンドoden」では一日の配信回数に制限を設けることによって、更にその配信戦略が面白いゲームになっています。限られた弾を自分に有利なキャンペーンに振り分けねばならないのです。

しかも、発言そのものが普段のQrust影響力スコアに響き、さらにそのスコアが自分のクリック単価の評価となってブーメランのように帰ってきます。

「ソエンドoden」は、戦略の失の差が評価と収入の差を生むゲームとなっているのです。

Gamificationの副産物

このGamificationから、面白い副産物が生まれました。

その一つ目はインフルエンサーの分散です。

予算が高い、CPC単価が高いキャンペーンには必然的に大きなインフルエンサーが集まります。なぜなら、大きなインフルエンサーが小さなキャンペーンに参加すると一瞬でクリック在庫を消化してしまい、見返りが小さくなってしまうだけではなく、一日の配信制限数を一つ無駄に消化してしまうからです。

小さなインフルエンサーは、逆に大きなインフルエンサーが集まらない小さな目が付けられにくいキャンペーンにこつこつ参加するようになります。自分のペースでクリックを稼ぐことができるからです。

この棲み分けは、クライアント=広告主からみれば違った意味合いを持つことになります。

それが2つめの副産物、広告主の競争原理です。

より大きな口コミを発生させるには、より大きなインフルエンサーの興味を引かねばなりません。ですから、その場合は最高CPCを引き上げ、キャンペーン予算を引き上げなければなりません。

さらには、インフルエンサーから見えるキャンペーン一覧は独自のランク付けを行い、CPCとキャンペーンの残り予算から表示順位を変えておりますので、より規模の大きいキャンペーンが優先的にインフルエンサーの目に付くように作られています。

この広告主とインフルエンサーの両面から競争原理とGamificationを挟み撃ちにすることによって、双方の需要と供給が連動しているというわけです。

5つの要素が実現した高効率人間アドネットワーク

以上が、5つの要素が実現した、「ソエンドoden」の極めて高い効果の秘密でした。

これにより、その効果が単に「宣伝したら報酬を支払う」という単純な物から生まれた偶然の産物ではないことがおわかり頂けたかと思います。

すみません、それは嘘でした。実は、偶然の副産物もありましたが、今回はそれが功を奏したというのが正直なところです。

しかし、これら5つの要素全てがそろわなければ、タイトルのような効果は実現できなかったことだけは確かです。

Interest Graphを流れた結果のみに効率良く料金が発生するため、ユーザーの登録率や購入率は他の広告サービスに比べて非常に高い数値となりました。

もともと、興味のない人間の目にはとまらないというなんとも都合の良いPRサービスとなったわけです。その都合の良い高効率なPRを、あたかもGoogle Adwordsに出稿するようなスピードやリードタイムで開始できる。それが人間と機械のハイブリッドアドネットワーク「ソエンドoden」の強みです。

「ソーシャル・エンドースメント」の今後の課題

かつての広告ネットワークやアフィリエイトがそうであったように、一部の方にはこの「ソエンドoden」も、ネットワーク上にゴミを拡散する無用の長物であると思われているかもしれません。

しかし私は、趣向がずれた情報やユーザーは淘汰されるソーシャルネットワークの摂理をフルに活用し、ノイズには還元がなされない仕組みを突き詰めていくことで、既存のそれら還元サービスよりも受け入れられやすい物が実現できるということを信じてサービスの開発を続けています。

私は、今後もこの「しかるべきところに還元されるソーシャルエンドースメント」についてとことん突き詰めていきたいと考えております。

もともとこの「エンドースメント」のコンセプトは個人のメッセージ媒体をソーシャルネットワークに限定しているわけではなく、将来各個人の名刺が電子ペーパーでネットワーク接続されているような時代が来たとすれば、個人の名刺がその媒体の一つとなってくれれば良いわけで、今後もそういった未来のビジョンも明確に持ちつつ、クライアントと各個人とのWin X Win関係が最高効率で実現できるプラットフォーム開発に尽力して参ります。

出稿をお待ちしております!

2013年3月現在は、特別価格にてこの「ソエンドoden」のテスト配信クライアントを募集しております。

どれだけ私が結果と効果を文字で表しても百聞は一見にしかず。

というわけで、

お問い合わせやご相談はご遠慮なくこちらからどうぞ!

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Written by 朝山 貴生

1 Comment
  1. これは、すべての情報を含んでいる、本当に素晴らしく、有益であり、また新しい技術に大きな影響を持っています。それを共有してくれてありがとう

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